AI Overviews – Khi Google làm thay đổi luật chơi SEO

AI overview ra mắt: Cú sốc và làn sóng tranh cãi

Khi Google bật công tắc AI Overviews vào tháng 5/2024 và có mặt tại Việt Nam tháng 5/2025, hàng triệu chuyên gia SEO và nhà xuất bản cảm giác như ai đó vừa dựng một bức tường ngay trước cửa nhà mình. Tính năng này – sử dụng trí tuệ nhân tạo để tóm tắt nội dung và đặt câu trả lời ngay trên đầu trang kết quả tìm kiếm – nghe có vẻ là “món quà” cho người dùng. Nhưng với những người sống dựa vào lượt click, đó là hành vi cướp trắng phần thưởng lao động. “Google đang hút chất xám của chúng tôi để nuôi chính cỗ máy sẽ giết chết chúng tôi,” một biên tập viên tại một tòa soạn lớn ở New York bức xúc nói. Ở Việt Nam, nhiều quản trị web mô tả AI Overviews như “một vụ cắt cầu giao hàng loạt” – chỉ khác là thay vì mất điện, họ mất độc giả.

Các con số không biết nói dối, và lần này chúng kể một câu chuyện lạnh lùng. The Guardian cho biết CTR vào các trang nằm dưới AI Overview giảm tới 79%. Pew Research Center phát hiện: khi AI Overview xuất hiện, chỉ 8% người dùng click vào liên kết, trong khi con số này là 15% nếu không có. SimilarWeb thống kê: Forbes, CNN, DailyMail – những tượng đài về lưu lượng – đều mất từ 28% đến 40% traffic chỉ sau vài tháng. “Đây không chỉ là tụt hạng SEO, đây là một cuộc đại khủng hoảng phân phối nội dung,” một nhà phân tích tại London nhận định.

Tác động lan nhanh như vết dầu loang. Một số tòa soạn quốc tế đã buộc phải sa thải nhân sự, đóng cửa chi nhánh, hoặc chuyển sang nội dung “ăn xổi” trên mạng xã hội để bù lỗ. Ngành quảng cáo trực tuyến, vốn sống dựa vào lượng truy cập từ Google, cũng bắt đầu hoảng loạn. “Zero-click search không phải là tương lai, đó là bản án tử hình,” Matthew Prince – CEO Cloudflare – cảnh báo, đồng thời thúc giục các nhà xuất bản tìm cách bảo vệ dữ liệu của mình trước khi quá muộn.

Không chỉ các ông lớn phương Tây, những nhà sáng tạo nội dung độc lập cũng thấy mình bị đẩy ra rìa. Một blogger công nghệ tại TP.HCM chia sẻ: “Tôi viết một bài review phần cứng suốt ba ngày, nhưng khi tìm trên Google, người dùng chỉ thấy AI Overviews tóm tắt lại, lấy đủ ý chính mà không cần bấm vào trang của tôi.” Lời than này phản ánh nỗi bức xúc toàn cầu: Google giờ vừa là người gác cổng thông tin, vừa là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với chính những người tạo ra thông tin đó.

Trong mắt những người phản đối, AI Overviews không chỉ là một tính năng mới – nó là bước ngoặt quyền lực, biến Google từ công cụ tìm kiếm trung gian thành “đích đến cuối cùng” của người dùng. Và khi người dùng dừng lại ngay trên Google, phần còn lại của web chỉ còn là những con phố vắng người qua lại. “Google từng là con đường dẫn đến mọi nơi. Giờ nó trở thành một siêu thị khổng lồ, nhốt khách bên trong và bán lại mọi thứ chúng tôi đã mang đến,” một chuyên gia SEO kỳ cựu chua chát kết luận.

Google nói gì về AI Overviews? Sự thật và khoảng trống dữ liệu

Trước làn sóng chỉ trích dữ dội, Google không né tránh. Liz Reid – Trưởng bộ phận Google Search – thẳng thắn tuyên bố: “Tổng lưu lượng truy cập từ Google đến các trang web vẫn ổn định trong năm qua. AI Overviews không phải là bản án tử hình, mà là sự tiến hóa tự nhiên của tìm kiếm.” Theo Reid, AI Overviews giúp người dùng tiết kiệm thời gian, đồng thời mở ra những lối tiếp cận mới tới nội dung chất lượng. Google khẳng định rằng, thay vì “ăn cắp traffic”, họ đang gửi những lượt truy cập “chất” hơn – những người thực sự quan tâm và sẵn sàng ở lại lâu hơn trên trang đích.

Sundar Pichai, CEO Google, còn đi xa hơn: “Nội dung trên web chưa bao giờ phong phú như bây giờ, và người dùng đang tiêu thụ nhiều thông tin hơn bao giờ hết. AI Overviews chỉ là một cửa ngõ mới.” Theo Google, một số lĩnh vực đang hưởng lợi rõ rệt. Diễn đàn thảo luận, video hướng dẫn và podcast có tỉ lệ click cao hơn khi được đưa vào phần tóm tắt AI, bởi người dùng có xu hướng truy cập trực tiếp vào những định dạng này để trải nghiệm đầy đủ hơn.

Tuy nhiên, Google cũng thừa nhận chưa thể công khai toàn bộ dữ liệu nội bộ, viện dẫn lý do bảo mật và độ phức tạp trong việc đo lường. Điều này khiến giới SEO vẫn giữ thái độ cảnh giác. “Họ nói lưu lượng ổn định, nhưng lại không đưa ra con số chi tiết cho từng ngành, từng loại truy vấn. Trong khi các nghiên cứu độc lập đang kể một câu chuyện hoàn toàn khác,” một chuyên gia phân tích tại BrightEdge nhận xét. Và chính khoảng trống dữ liệu này là mồi lửa âm ỉ cho sự nghi ngờ – rằng Google, dù tự tin vào tầm nhìn của mình, vẫn đang chơi một ván cờ mà chỉ họ biết toàn bộ luật.

Cơ hội trong nghịch cảnh: Thích ứng để sống sót

Giữa những tiếng kêu cứu về “Zero-Click Search” và nỗi sợ mất trắng traffic, một bộ phận chuyên gia SEO chọn cách nhìn khác: đây không chỉ là thách thức, mà còn là cơ hội để tái định nghĩa cách làm nội dung. “Chúng ta đã sống quá lâu với tư duy viết cho thuật toán xếp hạng. Giờ là lúc phải viết cho AI đọc và chọn,” một chiến lược gia SEO tại Singapore nhận định. Khái niệm “AI-Ready Content” bắt đầu xuất hiện: nội dung được cấu trúc sao cho trí tuệ nhân tạo dễ trích dẫn, với câu trả lời trực diện, heading rõ ràng, ngôn ngữ mạch lạc và thể hiện EEAT (Expertise, Experience, Authority, Trustworthiness) mạnh mẽ.

Thực tế, AI Overviews không “ăn” hết mọi thứ. Google vẫn ưu tiên trích dẫn từ các nguồn đáng tin cậy, cung cấp thông tin độc quyền, chuyên sâu hoặc có định dạng đa phương tiện hấp dẫn. Video hướng dẫn, infographic và podcast đang chứng kiến tỷ lệ click tăng khi xuất hiện trong phần tóm tắt AI. Điều này mở ra một hướng đi mới: kết hợp nội dung văn bản với định dạng giàu trải nghiệm để AI không thể “tóm” hết giá trị, buộc người dùng phải ghé thăm trang gốc.

Matthew Prince – CEO Cloudflare – dù cảnh báo về kỷ nguyên “Zero-Click” nhưng cũng chỉ ra lối thoát: tập trung vào chất lượng traffic thay vì số lượng. Khi mỗi lượt truy cập trở nên khan hiếm, giá trị của nó tăng lên, và đó là lúc thương hiệu cần tối đa hóa khả năng giữ chân và chuyển đổi người dùng. Điều này đòi hỏi các nhà xuất bản và SEOer phải đổi chiến lược: từ săn mọi click sang săn đúng click – những khách thực sự tìm kiếm thông tin, giải pháp hoặc sản phẩm của mình.

Trong trò chơi mới mà Google vô tình hoặc cố ý bày ra, kẻ sống sót không phải là người đứng đầu bảng xếp hạng từ khóa, mà là nguồn tin mà AI chọn để trích dẫn. Và khi người dùng tin vào AI Overviews, thì việc xuất hiện trong đó – kèm liên kết về trang gốc – sẽ trở thành “đất vàng” mới của SEO. Đối với những ai biết thích ứng, AI Overviews không phải là bản án, mà là lời mời bước vào một cuộc chơi cao hơn, khốc liệt hơn nhưng cũng giàu tiềm năng hơn.